A confusão entre "its" e "it's" é comum para quem está aprendendo inglês, principalmente porque ambos soam iguais. No entanto, eles têm usos bem diferentes.
"It's" é uma contração de "it is" ou "it has". Você deve usar "it's" quando puder substituir por "it is" ou "it has" na frase. Por exemplo, na frase "It's raining", você pode dizer "It is raining". Isso mostra que o uso correto é "it's".
Por outro lado, "its" é um pronome possessivo, usado para indicar posse de algo por um sujeito neutro (não masculino nem feminino). Por exemplo, em "The cat licked its paw", "its" indica que a pata pertence ao gato. Aqui não faz sentido substituir por "it is" ou "it has".
Uma dica prática é tentar substituir por "it is" ou "it has". Se fizer sentido, use "it's". Se não, provavelmente o correto será "its".
Lembre-se sempre de revisar o contexto da frase para escolher a forma correta. Com prática, ficará cada vez mais fácil distinguir entre os dois.